Comunicare in una crisi può rivelarsi fondamentale per le organizzazioni. Ci sono diverse strategie e consigli per farlo in modo efficace e responsabile. L’esito dell’emergenza può dipendere anche da come è stato gestito e di conseguenza comunicato al’ interno come all’ esterno. Le comunicazioni, soprattutto quelle interne all’ organizzazione devono garantire coerenza e trasparenza. Ogni informazione, deve essere calibrata esclusivamente in base al livello di crisi in atto, e non può adattarsi ad ogni emergenza. È necessario essere preparati soprattutto per rilasciare informazioni ai media o al pubblico. Ogni comunicazione infine, (a meno che non siano stati commessi errori) si sviluppa e si costruisce sulla precedente.

Cosa tratta

La storia recente è piena di emergenze che sono state gestite in maniera positiva o meno. Si ricordano più facilmente le storie di successo in cui la comunicazione è stata gestita correttamente ed i ritorni anche di immagine sono stati in termini positivi.

PEPSI: l’organizzazione nota per le sue bevande analcoliche è sopravvissuta a diverse crisi nella sua storia, tra cui una campagna diffamatoria che accusava il brand di avere siringhe nelle lattine. PEPSI ha reagito con una comunicazione trasparente e proattiva, mostrando il processo produttivo e collaborando con le autorità per individuare i responsabili della falsa accusa.

STARBUCKS : la catena di caffetterie ha dovuto affrontare un problema di razzismo tra i propri dipendenti a seguito di un incidente che è diventato noto attraverso un video su Internet. STARBUCKS ha chiesto scusa pubblicamente e ha chiuso temporaneamente tutti i suoi punti vendita negli Stati Uniti per offrire una formazione obbligatoria ai suoi dipendenti sul tema della diversità e dell'inclusione.

SNAPCHAT: l'applicazione di messaggistica ha subito un attacco hacker che ha esposto i dati personali di milioni di utenti. SNAPCHAT ha ammesso l'errore e ha implementato nuove misure di sicurezza, oltre a offrire agli utenti la possibilità di cancellare il proprio account se lo desideravano.

Ma è giusto ricordare anche esempi di comunicazione di crisi negativi con gestioni palesemente inefficaci, (ad es. dimostrando irresponsabilità, arroganza e disinteresse per i propri stakeholder).

Il più rilevante è sicuramente BP: la compagnia petrolifera britannica ha affrontato una delle peggiori catastrofi ambientali della storia nel 2010, quando una piattaforma petrolifera nel Golfo del Messico ha causato una fuoriuscita di petrolio in cui hanno perso la vita 14 lavoratori, e che ha inquinato le acque e ucciso migliaia di animali. BP ha gestito la crisi in modo disastroso, minimizzando le conseguenze, accusando altre aziende coinvolte e mostrando poca empatia per le vittime. Il CEO di BP ha anche dichiarato di voler "riavere la sua vita", suscitando indignazione e proteste.

Meno note in Italia le problematiche di UNITED AIRLINES: la compagnia aerea statunitense ha dovuto affrontare una crisi di reputazione nel 2017, quando un video virale ha mostrato un passeggero trascinato fuori da un aereo sovraffollato con la forza. UNITED AIRLINES ha reagito con una comunicazione fredda e difensiva, giustificando l'azione del personale e accusando il passeggero di essere ostile e irragionevole. La reazione del pubblico è stata negativa e ha portato a una perdita di fiducia e di valore per l'azienda.

Infine il caso di NESTLE’ che qualcuno ricorderà: la multinazionale svizzera ha subito una crisi di immagine nel 2008, quando è stato scoperto che uno dei suoi fornitori di latte in polvere in Cina aveva contaminato il prodotto con melammina, una sostanza tossica che ha causato la morte di sei bambini e l'avvelenamento di migliaia di altri. NESTLÉ ha gestito la crisi in modo inefficace, ritardando il richiamo dei prodotti, negando le proprie responsabilità e comunicando in modo confuso e contraddittorio.

Nel periodo post pandemico, le organizzazioni hanno imparato una lezione fondamentale. È importante pianificare in anticipo un piano di crisis management che preveda le possibili situazioni critiche e le modalità di comunicazione da adottare. Molte società hanno di fatto deciso di affidarsi a un professionista del marketing o della comunicazione che possa eventualmente gestire le relazioni con il target, i media e gli stakeholder. Le risorse esterne, svolgono di norma un ottimo lavoro ma difficilmente possono supplire ad eventuali carenze di comunicazione interna. Rimane infatti la necessità di trasmettere a tutti i livelli quali sono le procedure e le attività da affrontare in caso di crisi, per evitare errori e incoerenze e di norma questa parte rimane in carico a funzioni interne all’ organizzazione, meglio specificate di consuetudine, nel piano di emergenza. Ecco qualche spunto estremamente pratico di riflessione.

1) SPOKE PERSON. Definire il nome o la funzione che si occuperà dell’informazione pubblica. Da più parti viene definita come “spoke person”, ovvero una persona che rappresenti il brand e parli a nome dell'azienda durante la crisi, preferibilmente il CEO o un manager esperto. La stessa funzione di norma può anche coinvolgere gli stakeholder influenti, come leader di settore o personaggi istituzionali, che possano sostenere la reputazione del brand e placare eventuali commenti negativi.

2) LUOGHI. Anche il luogo in cui incontrare i media per fornire informazioni, può assumere importanza. Negli anni venti del nuovo secolo, è importante prediligere la comunicazione digitale, soprattutto sui social network, per poter interagire con i gruppi e le community interessate e creare contenuti informativi utili.

3) IL NOME DELL’ EMERGENZA. Molti ricorderanno il nome “VAIA” dato alla tempesta accaduta tra Ottobre e Novembre del 2018 con raffiche di vento a livello uragano e forti piogge che ha provocato danni da inondazioni e schianti di vento in Italia, ma anche in Francia, Croazia, Austria e Svizzera. Altri nomi che si ricordano, sono legati ad alcuni uragani americani (Katrina, Irma, Georges, ecc). Ad ogni emergenza viene assegnato un nome poiché potrebbe esserci più di un’emergenza in corso. È modo immediato per ricordare e specialmente per operare con urgenza. Può essere utile assegnare anche un numero.

4) COORDINATORE. Ad ogni emergenza, viene di norma assegnato un responsabile dell’emergenza. Indipendentemente dalle formalità e dalle nomine dell’organigramma, il sistema di comando deve decidere le azioni in tempi rapidi e seguirne lo svolgimento. Ogni emergenza ha quindi di fatto un decisore che comanda la macchina dell’emergenza e che complessivamente è responsabile della situazione e del suo evolversi, fino al termine. A volte capita che possa essere nominato anche sul momento.

5) SCENARIO. Anche il tipo di incidente è molto importante per identificare lo scenario e rispondere. Elencare il tipo di incidente aiuta a definire l’area coinvolta, (Edificio, serbatoio, vasca, attrezzature specifiche, ecc), così come il numero di eventuali attrezzature coinvolte e l’elenco, ma anche i reparti e le unità produttive coinvolte nell’ immediato, così come nel post-emergenza.

6) LA RACCOLTA DATI. È composta dal tempo di inizio (data e ora in cui l’incidente ha avuto inizio), tempo di segnalazione (quando è stata segnalata la prima volta o dichiarata l’emergenza) e soprattutto dal tempo di conclusione (quando si stima che la situazione possa ritornare sotto controllo). Nella raccolta dati, altro dato fondamentale è l’elenco delle minacce :  (elenco delle cose a cui prestare attenzione e dei tentativi fatti per proteggere da ulteriori perdite) e delle minacce potenziali (quali problemi si stanno affrontando ad es. vento, pioggia, fuoco, accessi, carenze ecc). Completa il quadro della comunicazione, l’eventuale situazione meteo (info più importanti se la crisi è influenzata dalle condizioni meteo).

7) RISORSE UMANE. Il dato più richiesto. Facile capire l’importanza strategica della precisione e della prontezza nella comunicazione del numero di persone coinvolte, il numero di lesioni e il tipo, il numero di decessi e il tipo, il numero e l’elenco di attrezzature coinvolte, e delle eventuali organizzazioni presenti e coinvolte.

8) LA VISIONE. Lo scenario cambia molto, se l’organizzazione dimostra di essere preparata a gestire l’emergenza. La preparazione è fatta prima dell’evento e di consuetudine, si capisce immediatamente se l’organizzazione era preparata o meno. Questione di minuti, è molto intuitivo, soprattutto per persone come i giornalisti abituati a questo tipo di eventi. I piani generali per gestire le prossime 24/36 ore devono quindi essere stati preparati in precedenza, in modo che possano essere comunicati nell’ immediato. In questi piani generali formulati per affrontare l’emergenza, normalmente si trovano una serie di osservazioni generali o informazioni che si ritiene importante, debbano essere comunicate nell’ immediatezza o meno.

9) INFINE L’ANALISI DELL’ EMERGENZA. Ogni emergenza ha una chiusura, un giorno in cui la situazione ritorna sotto controllo, che deve essere documentata, come tutto il resto. Al termine della crisi, di norma si produce un documento finale, in cui è importante trovare i valori relativi alle perdite sia stimate che correnti, in termini di valore di beni, strutture, attrezzature, persone. Nell’analisi è giusto trovare le cause dell’ emergenza, con una dettagliata descrizione degli avvenimenti, ma anche una stima (in percentuale ad es.) di quanto l’organizzazione sia riuscita a contenere la crisi e quanto sia stata efficace nella risposta. L’analisi deve riportare le azioni correttive, che serviranno ad evitare per quanto possibile e sotto diretto controllo, il ripetersi dell’ evento o comunque a minimizzare gli effetti di una sua ripetizione Il documento viene redatto dal HSE manager e deve essere corretto/ approvato dal responsabile dell’ emergenza, a futura memoria. Nel documento viene deciso anche chi è autorizzato a ricevere il documento e se possa essere rilasciato all’ esterno o meno.

Indicazioni operative

Per essere preparati a gestire un'emergenza aziendale e comunicativa, è importante avere un piano di crisis management e un piano di crisis communication. Questi sono due strumenti che permettono di identificare i possibili scenari di crisi, le azioni da intraprendere per affrontarli e le modalità di comunicazione con i vari stakeholder coinvolti. Alcuni consigli per creare e attuare questi piani sono:

  1. Analizzare i rischi e le vulnerabilità dell'azienda, valutando la probabilità e l'impatto di ogni evento potenzialmente critico.
  2. Definire gli obiettivi e le priorità della gestione della crisi, tenendo conto della missione, della visione e dei valori dell'azienda.
  3. Costituire un team di crisi multidisciplinare, con ruoli e responsabilità chiari, che possa coordinare le attività operative e comunicative in caso di emergenza.
  4. Scegliere una SPOKE PERSON, ovvero una persona che rappresenti il brand e parli a nome dell'azienda durante la crisi, preferibilmente il CEO o un manager esperto.
  5. Elaborare un piano di comunicazione della crisi, che indichi i messaggi chiave da trasmettere, i canali da utilizzare, i destinatari da raggiungere e le tempistiche da rispettare.
  6. Comunicare in modo trasparente, tempestivo, coerente ed empatico, fornendo informazioni veritiere e aggiornate sulla situazione e sulle azioni intraprese per risolverla.
  7. Monitorare la percezione del brand e la reazione degli stakeholder durante la crisi, utilizzando strumenti come le ricerche di mercato, le analisi web e i social media.
  8. Valutare l'efficacia delle misure adottate e della comunicazione effettuata, individuando i punti di forza e di debolezza del piano di crisis management e del piano di crisis communication.
  9. Apprendere dalla crisi e migliorare il piano per il futuro, implementando le azioni correttive necessarie per prevenire o mitigare le situazioni critiche future.